Яндекс Директ сливает бюджет: почему так и как остановить

Баланс тает на глазах, клики идут один за другим, в отчётах – расход. А заявок нет. И первая мысль обычно одна: реклама не работает, Яндекс жульничает, давайте отключать. Иногда так и есть – деньги правда утекают впустую. Только Яндекс при этом не жульничает. Он делает ровно то, что вы ему поручили. Просто поручили вы, скорее всего, не то, что думали.

Вот в чём суть. Директом давно рулит не ставка, которую вы выставили руками, а автоматика. Вы говорите ей, чего хотите, – она идёт и добывает. Скажете «приводи кликов побольше и подешевле» – она и приведёт. Найдёт того, кто кликнет и тут же уйдёт: человека, который искал, где починить кран бесплатно, или просто промахнулся мимо соседней кнопки. Клик есть, деньги списаны, клиента нет. Машина не виновата – она притащила ровно то, что просили. За что платите, то и получаете.

Дальше – где эта реклама вообще показывается. Вы думаете, её видит тот, кто прямо сейчас ищет ваш товар в поиске. Отчасти. Но Директ крутит объявления ещё и на тысячах чужих сайтов – рядом с гороскопом, рецептом оладий и тестом «какая вы конфета». Это рекламная сеть, и трафик оттуда дешёвый, обильный и холодный: человек не вас искал, он читал про оладьи, а ваш баннер просто попался на глаза. Самое неприятное, что эта сеть нередко включается сама, по умолчанию, – и вы про неё даже не знаете, а заметная часть денег уже ушла туда.

Добавьте сюда привычку Директа додумывать за вас. Вы задали слова, по которым хотите показываться, а он решил, что близкие по смыслу тоже сгодятся, и расширил охват сам. Звучит заботливо. На деле он показывает вас по запросам, рядом с которыми вы не стояли, и приводит любопытных вместо покупателей.

И тот, кто всё-таки пришёл, – ещё вопрос, тот ли. По одному и тому же слову вас ищут очень разные люди. Один хочет купить, другой – сделать своими руками, третий ищет работу, четвёртому нужны отзывы сотрудников, а пятому лишь бы «бесплатно». Кликают все, платите за всех вы. Список слов, по которым показываться не надо, отсекает лишних ещё на входе. Не настроен – и вы оплачиваете весь этот проходной двор.

Бывает и откровенный мусор. Боты, которые ходят по объявлениям и накручивают клики. Конкурент, который от скуки или с умыслом скликивает вашу рекламу, чтобы вы быстрее упёрлись в дневной лимит и пропали из выдачи. Спам-заявки из ниоткуда. История реальная, но обычно не главная: чаще деньги утекают не через диверсию, а через те самые тихие настройки выше. Прежде чем винить конкурентов, проверьте, не вы ли сами оставили все двери нараспашку.

Теперь самое коварное. Автоматике, которая всем этим заправляет, надо понимать, что считать успехом. И берёт она это из ваших настроек аналитики. А там по умолчанию успехом частенько значится «человек зашёл на сайт». Зашёл – и для системы это победа, неважно, что он закрыл вкладку через две секунды. Вы фактически научили её приводить тех, кто заходит и уходит. Она прилежно их и приводит. Чтобы Директ гонялся за заявками, он должен знать, как заявка выглядит, – а не радоваться каждому заглянувшему.

И отдельная беда: эти настройки тихо ломаются. Переделали сайт, поменяли форму – счётчик заявок отвалился, а никто не заметил. Реклама крутится, деньги идут, в отчётах ноль обращений – но не потому, что их нет, а потому что их перестали считать. Прежде чем рубить кампанию сгоряча, оставьте заявку сами и посмотрите, дойдёт ли она и попадёт ли в отчёт.

Заметили общее? Почти всё это – не злой умысел Яндекса, а настройки по умолчанию. Они работают на расход, а не на вас.

И даже когда вы всё это вычистите – реклама приводит ровно ваших людей, по нужным словам, с нормальных площадок, – дальше их встречает сайт. Если на нём непонятно, куда человек попал и что делать, он уйдёт так же, как ушёл бы любой другой. Тогда дело снова не в Директе. Про это у нас отдельный разбор: трафик можно довести до двери идеально, а заявка всё равно умрёт на пороге.

Что со всем этим делать вам, если лезть в настройки самому нет ни желания, ни времени. Главное – не давать команду «лить ещё», это просто ускоряет счётчик. Лучше задать подрядчику несколько неудобных вопросов. Куда ведёт реклама – на главную или на страницу про нужный товар. Включена ли рекламная сеть и зачем. Что в кампании считается заявкой. И попросить показать отчёт по поисковым запросам – по каким словам люди реально к вам приходили. Вот в этом списке обычно и видно, за что вы платили весь месяц. Зрелище отрезвляющее.

Директ – не казино и не напёрсточник. Это очень быстрый и очень исполнительный работник, у которого нет ни капли здравого смысла. Скажете «приводи клики» – принесёт клики, хоть вагон. Скажете «приводи тех, кто оставляет заявки, и вот так выглядит заявка» – начнёт приводить их: медленнее, зато в дело. Бюджет сливает не он. Сливает невыставленная задача. Поменяйте задачу – и те же деньги начнут работать.