Реклама есть, а клиентов нет: куда уходят деньги

Реклама откручивается, бюджет тает, отчёты бодрые – показы, клики, охваты. А клиентов нет. И вывод напрашивается сам собой: реклама не работает, агентство халтурит, площадка жульничает, надо всё менять. Бывает и так. Только чаще реклама ни в чём не виновата – она в принципе не приносит клиентов. Сбоя тут нет. Так она и устроена.

Представьте эстафету. Реклама бежит только первый этап. Её дело – добежать до человека, которому вы можете быть нужны, и сунуть ему в руку палочку: вот, посмотри. Дальше палочку принимает сайт. Потом – живой человек на телефоне. Клиент это тот, кто добежал до конца дистанции, до оплаты. А деньги утекают не на самих этапах, там как раз обычно бегут быстро. Утекают на передачах. На стыках, где один уже сделал своё и думает «дальше не моё», а второй палочку так и не взял.

Первая передача – от объявления к сайту. Палочку тут роняют, когда реклама приводит вообще не тех. Можно открутить идеально, нагнать толпу – и вся толпа мимо: искали дешевле, искали починить своими руками, кликнули случайно. Это отдельный большой разговор, мы его вели про Яндекс Директ: машина исправно тащит ровно тех, кого вы заказали, даже когда заказали вы не тех. Здесь запомните одно: если на старте бегут не ваши люди, дальше можно не смотреть.

Вторая передача – от сайта к заявке. Человек добежал до двери, а за дверью не понял, куда попал, не поверил, что вы не однодневка, или упёрся в анкету на десять полей и передумал. Палочка падает на пороге. Про этот порог у нас тоже есть разбор, и не один: куда девается клиент на самой странице и почему сотня кликов оборачивается нулём заявок. Повторяться не буду.

А теперь представьте, что обе эти передачи вы вычистили. Реклама приводит ваших людей. Сайт их не теряет, заявки капают. И клиентов всё равно нет. Вот тут начинается то, про что в статьях «12 причин» обычно одна строчка в самом низу. Последняя передача. Самая короткая и самая дорогая.

Заявка – ещё не клиент. Это человек, который поднял руку: мол, интересно, позвоните. Между поднятой рукой и оплатой – ещё один забег, и палочку чаще всего роняют как раз здесь, на финишной прямой, когда касса уже видна.

Главное тут – скорость. Человек оставил заявку и в эту секунду горячий: только что думал про вас, готов говорить. Через час он остыл. Полез смотреть дальше, написал ещё двоим, отвлёкся на работу, забыл, как вообще на вас вышел. Перезвонили ему через день – звоните уже не тёплому клиенту, а постороннему, который не помнит ни вас, ни своей заявки. Кто перезванивает первым, пока рука ещё поднята, тот чаще и продаёт. Не потому что лучше. Потому что успел.

Дозвонились вовремя – дальше вопрос, кто берёт трубку. Бывает так: «Алло, вы заявку оставляли? А по какому вопросу?» Менеджер не знает, с какой страницы пришёл человек и чего тот хотел. Отвечает нехотя, читает по бумажке, на «дорого» пожимает плечами, перезвонить обещает и пропадает. А конкурент в это время уже договорился о встрече. Реклама довела человека до самой двери – а продажу уронили на кухне, в последнем разговоре.

Бывает и так, что палочку даже не роняют – её просто не замечают в воздухе. Заявка ушла в спам. Уведомление никто не настроил. Сообщение в WhatsApp висит непрочитанным третий день, потому что отвечает на него тот, кто в отпуске. Клиент руку поднял. Только её никто не увидел. Прежде чем хоронить рекламу, оставьте заявку на своём сайте сами и проверьте все входы – форму, почту вместе со спамом, мессенджеры, телефон. Иногда «клиентов нет» лечится тем, что их наконец начинают замечать.

И вот что обиднее всего в этой последней передаче. За неё вы уже заплатили всё. Показы, клики, работу сайта – весь бюджет до копейки потрачен на то, чтобы человек поднял руку. Заявка – самое дорогое, что у вас есть в этой цепочке: дороже клика, дороже визита. Слить её на последнем метре, потому что некому вовремя взять трубку, – это как протащить груз через полстраны и бросить фуру в ста метрах от склада.

Что со всем этим делать вам, без переделки половины бизнеса. Пробегите эстафету сами. Оставьте на своём сайте заявку как обычный клиент и засеките: дойдёт ли она, за сколько перезвонят, что скажут в трубку. Пройдите весь путь своими ногами, как его проходит ваш клиент: увидел объявление, кликнул, попал на сайт, оставил заявку, ждёт звонка. И увидите, на какой передаче палочка падает именно у вас. А чего точно не надо – по привычке «лить ещё рекламы». Удвоите первый этап, а ронять будут всё там же, просто вдвое чаще. Сначала слабая передача, потом уже трафик.

Реклама не приносит клиентов. И никогда не приносила, не её это работа. Она приводит возможность: человека, который готов вас выслушать. Клиента из него делает всё, что дальше, – страница, скорость ответа, живой голос в трубке. Так что «реклама не работает» почти всегда значит «работает только реклама, а дальше эстафета рассыпается». Палочку роняют на передаче. И почти всегда видно, на какой именно, стоит лишь пробежать дистанцию самому, а не считать деньги на старте.