Клики есть, а заявок нет: почему посетители уходят без обращения

Открываете рекламный кабинет: кликов – сотня, потрачено – прилично, заявок – ноль. И приговор выносится сам собой: реклама не работает, сайт не работает, всё впустую. Знакомо. Только «ноль заявок при сотне кликов» – это не диагноз. Это симптом, под которым прячется штук пять разных болезней, и лечат их по-разному. А не «давайте поднимем бюджет» или «давайте переделаем сайт».

Вот в чём подвох. Клик и заявка – два края длинной дороги, а вы видите только их. Клик – это ещё не гость на пороге. Это стук в дверь. Человек постучал, и дальше ему надо, чтобы дверь открылась, чтобы он понял, что попал куда хотел, чтобы поверил, что вы не однодневка, чтобы нашёл, куда нажать, и не побоялся оставить номер. Несколько порогов подряд, и на каждом часть людей разворачивается. Вы стоите в конце коридора и считаете тех, кто дошёл. Сколько постучало – видно. Сколько дошло – видно. А что творится между, в коридоре, – темно.

Начнём с самого верха, который обычно вообще не считают. Клик – ещё не «человек на сайте». Между «нажал на объявление» и «увидел вашу страницу» теряется больше народу, чем кажется. Кто-то закрыл, не дождавшись загрузки. У кого-то на телефоне всё разъехалось, и он ушёл, не разобравшись. Кто-то ткнул случайно и сразу назад. Бот накликал. Так что ваша сотня кликов превращается на странице, скажем, в шесть десятков живых людей ещё до того, как речь зашла про оффер и форму. Это первая тёмная ступень: вы платите за стук, а в прихожую заходит меньше, чем постучало.

Теперь вопрос, который экономит много нервов: а вы точно смотрите туда, куда падают заявки? «Ноль заявок» сплошь и рядом значит «ноль заявок в форме». А человек форму не любит – он взял и позвонил. Или написал в WhatsApp, в директ, в чат на сайте. Заявки идут, просто не в ту дверь, у которой вы поставили счётчик. Прежде чем хоронить рекламу, проверьте все входы: телефон, почту вместе со спамом, мессенджеры. Иногда «заявок нет» лечится тем, что их наконец начинают считать целиком.

И сразу про арифметику, без неё легко запаниковать на ровном месте. Даже на хорошем сайте заявку оставляет небольшая часть зашедших, остальные смотрят и уходят – так устроено всегда, поломки тут нет. Если по объявлению пришло три десятка человек и заявок пока ноль, сломан, возможно, не сайт, а ожидание. На таких маленьких числах ноль ничего не доказывает. Чтобы вообще судить, работает или нет, через страницу должно пройти заметное количество людей. Один-два клика – это не статистика, это погода.

Допустим, с этим разобрались. Люди до страницы доходят, заявки вы считаете все, прошло их достаточно. А их всё равно нет. Вот теперь начинается тот самый коридор. Человек попал на страницу и за пару секунд решает – остаться или закрыть. Не понял, куда попал и про него ли это, – ушёл. Понял, но не поверил, ни отзыва, ни работ, ни лица, – ушёл. Поверил, но упёрся в анкету на десять полей – передумал. Каждый порог отъедает свою долю. Что именно ломается у вас, по двум цифрам на краях не увидеть. Про сами эти пороги – оффер, доверие, форму – у нас есть отдельный разбор; здесь важнее другое: как понять, на каком из них теряете вы.

Гадать тут не нужно.

А понять, где теряете, можно ровно одним способом – зажечь свет в коридоре. Посмотреть не на то, сколько людей дошло до конца, а на то, сколько отвалилось на каждом пороге. Сколько вообще открыло страницу. Сколько долистало до формы. Сколько начало её заполнять. Сколько нажало кнопку. Разложите один страшный разрыв «сто кликов – ноль заявок» на цепочку маленьких – и слабое звено видно сразу. Все ушли с первого экрана – вопрос к офферу. Долистали, потёрлись у формы и бросили – вопрос к форме. Не дождались загрузки – к скорости. Вот она, разница между «чиним наугад» и «чиним то, что сломано».

Звучит мудрёно, на деле это обычная бесплатная аналитика, которую ставят один раз. Она показывает, с каких устройств приходят люди – и часто весь провал на телефонах, а вы смотрите со своего ноутбука и проблемы не видите. Показывает, где разворачиваются, докуда долистывают, жмут ли на кнопки. Есть даже записи: своими глазами смотришь, как человек поводил мышкой, ткнулся в форму и закрыл вкладку. Не магия и не наука. Просто свет там, где вы привыкли гадать.

Бывает и обратное: коридор в порядке, а заявок нет, потому что ходят по нему не те люди. Объявление обещало «дёшево», а у вас премиум. Вело на главную, где про нужное ни слова. Или приводило тех, кто искал не купить, а починить своими руками. Тогда дело не в странице и не в форме, а в том, кого приводит реклама, – а это отдельная история, мы её разбирали: Директ исправно приводит ровно тех, кого вы заказали, даже если заказали не тех. Здесь запомните одно: прежде чем винить сайт, гляньте, тех ли он встречает.

И главное, чего не надо делать, пока слабая ступень не найдена, – лить ещё трафика. Это самый частый и самый дорогой рефлекс: заявок мало, давайте кликов побольше. Но если из коридора все разворачиваются на втором пороге, вы пригоните вдвое больше людей, которые развернутся там же. Удвоится не выручка, а счёт за рекламу. Сначала свет, потом ремонт, и только потом больше гостей.

«Клики есть, а заявок нет» звучит как приговор рекламе. На деле это просто закрытая дверь в тёмный коридор: где-то там, между стуком и заказом, люди разворачиваются – а где, по двум цифрам не разглядеть. Включите свет, пройдите коридор сами, найдите порог, на котором спотыкаются. Чаще всего он один. И чаще всего его видно сразу, едва перестаёшь смотреть только на края.